品牌，营销学书本的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务（服务）区别开来。

----市场营销学专家菲利普·科特勒博士?

经过半个多世纪的营销实践，进入到本世纪初，品牌的定义被进一步精细化地定义为：品牌（Brand），是一种识别标识、一种精神象征、一种价值理念，是消费者于品类中的消费认知综合，是企业产品在通路、渠道、服务、组织能力…等方面体现的综合差异价值与竞争力下的业务结果；品牌是企业生命力中的血液。

品牌，可以分为企业品牌和产品品牌；强大的企业品牌是企业产品品牌的背书或信用加持。

品牌的生命力，需要从以消费者心智认知为出发点的五大维度提炼、提升：?

1.

品牌历史或品牌背景

既：品牌来自于...(包括但不限于：产品或者品牌的产地、原材料、技术、研发以及创新开发过程…，一切关于公司、品牌的重要故事)；这里的“来自于...哪里．．．哪里”，是品牌区别于竞争对手的独特（ ）的价值点；

例如：东来顺，源于年；雀巢咖啡，年全球 个速溶咖啡，味道好极了；

华为， 个进入世界品牌价值强的中国品牌；...等等；?

2.

品牌的价值

例如：同仁堂， 配方，工艺独到...，质量始终如一；等等；复方丹参滴丸， 个通过美国FDA临床二期的中国中药品牌；

3.

品牌的区域

失败的案例：霸王洗头水进*凉茶；妇女卫生巾品牌疫情期间进*口罩；哪些品类、什么样的品牌强度，可以做跨品类的品牌延申，或者在原有品类中做品牌延申，需要营销科技对消费者、购物者、专业认识洞察力进行提炼，用真实世界的数据与分析做出建议；?

4.

品牌的品质、性格

品牌既然是精神象征，价值理念，就存在着物以类聚，人以群分的人类属性；品牌，一旦进入了创新、开拓的品行，在消费者心中“你”就需要年年创新、时时引领…无法停止！否则，你的目标消费者就会从失望到离去；所以，当品牌老化时，品牌的重新定位非常挑战，比化上千万推动的新产品的品牌定位还更具挑战；?

5.

品牌的资产

围绕不同品类、品类中不同品牌的这五个维度的提炼，决定了品牌的定位、配衬、可信度、价值以及品牌建设的轨迹。

医药大健康行业中，很多 、原研品牌，非常注重功能性利益点沟通，但是忽视了品牌的情感性利益；或者，反其道而行之，一味沟通情感，缺乏专业功能利益背书，结果，五个维度匹配度严重失衡，消费者“被”沟通后，没有反应…甚至厌恶品牌的沟通信息，而品牌投入的营销巨资也没有达成预期的回报，同时也白白浪费了很多社会资源；

中国在改革开放后的四十年，一路在经济规模上追赶发达国家，目前虽然我们的GDP总量排名全球第二，但是 品牌价值的全球品牌强中，仅仅有华为榜上有名，我们离品牌强国的制高点还有至少几十年的砥砺与奋斗，这个品牌建设的目标对于中药品牌，挑战更加巨大！?

那么，品牌建设的道路从框架上应当如何规划呢？在此，我尝试通过整合营销需求管理模型（见下图）的以下几点分享，供品牌拥有者参考：

1）品牌是生存于品类中的消费者的消费态度永远是以品类消费、使用为出发点的，例如：智能手机，最结实耐用的手机，牙膏，糖尿病，高血压，面膜，口罩...，等等，这些都是已经形成心智认知的品类定义；但是，当购买者（消费者本人或者消费者的亲人、朋友...）购买时，品牌又会在购物者购买决策的细分中出现；例如：最信得过的高端智能手机；美白、抗敏感牙膏；对肾功能影响最小的二型高血压降压药；保湿面膜，一周仅需要用一次的面膜， 时尚的防病*口罩，透气性 的防病*口罩；等等；所以，离开了品类、品类细分，离开了具有差异化价值的品牌定位，品牌是无法被消费者心智认知的；因此，重中之重的品牌定位，是任何营销运作、管理的起点；（见下图）?

2：其次，品牌建设的战场，已经从传统的消费者沟通、消费者态度与使用建设产生的消费者态度建立…消费需求拉动，迅速过度到以品牌定位为核心的购物者营销、业务合作模式营销（通路营销）三位一体的综合性品牌建设了；目前，有一定市场规模的品牌，都在有限的营销资源下，狠抓购物者营销与消费者营销的联动，配合业务模式创新，推动品牌价值提升。（见下图）

宝洁在上个世纪九十年风靡全球的品牌真理时刻，就把购物者 次接触品牌的愉快购买定义成： 真理时刻，把消费后带来的利益体验定义为第二真理时刻；两个真理时刻在购买、使用（消费）过程中交替影响、加持，才有了消费者最终形成的对品牌的真理时刻，成为品牌的忠诚使用者；?

3）最重要的：品牌是有价值的！苹果品牌，十年内，品牌价值从1亿美金上升到亿美金，微软公司品牌价值，从年的亿美金上升到目前的亿美金；品牌价值的提升，对公司财务数据、收购并购业务的发展与贡献，有着密不可分的联系。?

每一个想做千年老店的品牌，都会花巨资（人、财、物、咨询...）推动品牌价值建设，让品牌价值逐年提升，让企业的价值也在品牌价值提升的轨道上逐年提升！

为更好加强我国OTC行业品牌建设，推动我国OTC品牌快速发展走向国际，在中国品牌建设促进会（工信部、财*部、质检总局、贸促会、央视共同发起成立）指导下，中国非处方药物协会、中国中药协会、中国医药质量管理协会、中国化学制药工业协会、中国医药企业管理协会年联合成立了中国品牌建设OTC品牌集群，原国家卫计委副主任、国家中医药管理局原局长王国强担任集群名誉主席，中国医药企业管理协会执行会长吴海东担任集群执行主席，中国非处方药物协会原会长白慧良担任集群专家委员会主任，中国非处方药物协会副会长汪鳌担任集群秘书长。

研究制定OTC品牌价值评价体系是中国非处方药物行业十四五期间着力推动的重点工作。目前OTC品牌集群已经完成中国非处方药品企业品牌价值评价团体标准，由中国品牌建设促进会向全社会公开征求意见（年3月15日至4月15日）；如果团体标准顺利通过审核，计划在今年5月10号中国国家品牌日活动期间正式发布；后续，OTC品牌集群将跟据OTC品牌价值评价团体标准开展OTC企业品牌价值评价工作，发布品牌价值评价报告及榜单。

中国OTC品牌集群在十四五期间，将着力推动核心会员企业的品牌建设，鼓励、辅导核心会员从品牌建设的地基抓起，力争推动一批企业的产品品牌，在质量（质量水平、质量保障）、创新（创新能力、创新成效）、市场（市场表现、市场投入）、消费者（消费者感知、消费者行为）四个领域有针对的改进缺失，拉近与国际品牌的距离，夯实地基，为最终成为消费者心智认可的优质品牌做出可以用品牌价值衡量的努力、结果。?

作者：中国非处方药物协会市场营销专委会主任李耀